La question du mois

Le neuromarketing, c’est quoi ?

Le marketing ne cesse d’évoluer pour toujours mieux nous attirer dans les filets de la consommation. Après la pub, les jeux concours, les promos, voici la nouvelle invention destinée à nous faire acheter : le neuromarketing. Ou comment utiliser notre cerveau pour nous faire dégainer la CB.

Le neuromarketing, kézako ?

Le NeuroMarketing est la pratique qui lie les neurosciences cognitives au marketing, à la communication, et à la publicité. Il s’agit, pour les marques, de l’outil ultime pour analyser le comportement du consommateur (à travers la réponse émise par son cerveau) au milieu d’un rayon de supermarché, sur une page Internet, ou tout simplement face à une publicité. Le but étant évidemment de rendre la communication de plus en plus efficace pour les marques. (Source : webmarketing-com.com).
Oui, mais encore ?

Le neuromarketing est un nouveau domaine de recherche du marketing qui étudie les réponses sensori-motrices, cognitives et affectives des consommateurs à des stimuli marketing (marques, produits ou publicités). C’est une application des neurosciences cognitives au marketing et à la communication. Les chercheurs utilisent des technologies telles que l’imagerie par résonance magnétique fonctionnelle (IRMf) pour mesurer les changements dans l’activité de certaines régions du cerveau, l’électro-encéphalographie (EEG) et le steady state topography (SST) pour mesurer l’activité dans certaines régions du spectre de réponse du cerveau et/ou pour mesurer, via des capteurs, tout changements dans son état physiologique, connue sous le nom de biométrie (rythme cardiaque et activité électrodermale de la peau) pour savoir pourquoi et comment les consommateurs prennent des décisions et quelles parties de leur cerveau leurs disent de prendre ces décisions. Le but de cette discipline est de comprendre les comportements des consommateurs grâce à l’identification des mécanismes cérébraux qui interviennent lors d’un achat ou lorsqu’ils font face à une publicité. Des sociétés telles que Google, CBS et Frito-Lay, entre autres, ont utilisé les services de recherches en neuromarketing pour mesurer les pensées des consommateurs sur leurs publicités et leurs produits. Le mot « neuromarketing » a été inventé par Ale Smidts en 2002. Source : http://neurosciencemarketing.fr

Le neuromarketing, comment ça marche ?

« Les processus de décision reposent principalement sur des ressentis émotionnels et non sur des raisonnements par étapes. Cette découverte fut la grande contribution du neurologue américain Antonio Damasio, artisan de la réhabilitation du rôle des émotions dans la prise de décision. Or il est généralement malaisé d’exprimer des ressentis émotionnels en situation d’achat. Les focus groups sur lesquels se fonde le marketing classique n’identifient pas ces manifestations émotionnelles subliminales qui orientent nos choix. En revanche, la neuro-imagerie le permet, car l’IRM fonctionnelle a la puissance nécessaire pour détecter des signaux d’activation neuronale ne durant que quelques dizaines de millisecondes, à condition de cibler l’analyse sur une zone précise du cerveau et de réduire la résolution spatiale ». Source :  http://www.cerveauetpsycho.fr
Donc, en gros, au lieu de réunir un panel de consommateurs autour d’une table en leur demandant quel produit ils préfèrent, il s’agit de faire une IRM à chacun de ces consommateurs pour voir si leur cerveau réagit positivement face à tel ou tel produit.
Mais les coûts que cela induit limitent fortement ce type d’investigations. En outre, en France, l’utilisation d’IRM médicales à des fins marketing est interdite.
S’il a enthousiasmé les marques quand il a fait son apparition, en 2002, le neuromarketing a très vite trouvé ses limites, et pas seulement du fait des coûts. Car si un « cobaye » peut se montrer séduit par un packaging à un instant T, il ne le sera pas forcément lors de son après-midi shopping : d’autres facteurs, irrationnels, entrent en jeu.
Par ailleurs des voix se sont élevées pour dénoncer cette méthode. Le philosophe Bernard Stiegler fustigeait déjà en  2012 : «Le neuromarketing est aujourd’hui un business. Les neurosciences, au service de quoi ? De la captation de l’attention des individus pour piloter leur comportement par les mécanismes les plus primaires qui existent, chez les reptiles, c’est pour ça qu’on parle du cerveau reptilien. Et je suis stupéfait de l’inanité du discours que j’entends là-dessus.»Michel Desmurget, chercheur à l’Inserm (Lyon), pointe lui aussi les risques liés à ces nouvelles façons de vendre « la plupart des études sont réalisées par des entreprises qui ne donnent pas leurs résultats et ne sont soumises à aucun comité d’éthique, contrairement aux chercheurs« .

Les alternatives au neuromarketing

Cependant, les chercheurs en marketing ont plus d’une corde à leur arc et les avancées des neurosciences (sciences du cerveau) leur sont bien utiles. Les images subliminales en font partie, par exemple, de même que les sons subliminaux.
Un petit tour sur le web avec les mots clefs « techniques marketing » nous apprend rapidement comment les vendeurs et industriels jouent avec nos points faibles pour nous faire acheter leur produit plutôt qu’un autre.
Florilège :
L’achat doit conforter les clients dans l’idée qu’ils font le bon choix malgré vos faiblesses. Vos produits et services méritent peut-être un 14/20 pour leur aspect fonctionnel, mais doivent recevoir un 20/20 pour ce qui finalement compterait le plus, à savoir les facteurs d’image et d’identité, l’appartenance à un groupe large ou très restreint. Pourquoi acheter un modèle de voiture plutôt qu’un autre ? Pour ses performances et accessoires ou pour ce qu’elle représente ? Il y a toujours un peu des deux. (http://legissa.ovh/marketing-techniques-secretes.html)
Utilisez un langage personnel, amical et informel, mais évitez tout de même le tutoiement. Votre contenu doit être personnalisé, et donner l’impression à vos clients que vous vous adressez directement à eux, et non qu’ils se trouvent sur une sorte de site automatisé. Vous pouvez par exemple raconter comment le produit que vous vendez a résolu vos problèmes ou répondu à vos besoins, avant de proposer de le vendre. Faites en sorte que vos lecteurs puissent se mettre à votre place et pensent : « cette personne me ressemble ». ( http://www.gagnersonargent.fr/7-techniques-marketing-pour-faire-exploser-son-business)

– Avec la nouvelle génération d’assistants personnels (comme Siri ou Google Now), les recommandations des annonceurs (liées à vos précédents achats sur le net) peuvent aller très loin. Tout le temps actif dans notre poche, ces applications enregistrent tout ce que nous faisons, connaissent l’endroit où nous nous trouvons, les lieux que nous avons l’habitude de fréquenter, et ont une vue sur notre agenda. En conséquence, elles sont capables d’anticiper nos désirs, sur base d’une connaissance très précise de nos goûts. Par exemple : vous êtes de passage dans une capitale étrangère pour le travail et il vous reste cinq heures avant de pouvoir prendre votre vol ? Votre assistant personnel vous informera proactivement que votre groupe préféré passe dans quelques instants en concert à 500 mètres. Quelle chance ! Les billets sont justement en promotion…
En savoir plus sur http://archives.lesechos.fr/archives/cercle/2013/05/16/cercle_72564.htm#ilTE4cIKm5GhApV0.99
En somme, il s’agit toujours d’appliquer le vieil adage : donner envie d’acheter des choses dont nous n’avons pas besoin, afin de faire tourner le « business ». Certains trouvent que c’est une bonne façon de faire tourner l’économie. D’autres estiment que les coûts environnementaux sont trop élevés pour conserver un tel modèle de société. Quoi qu’il en soit, une chose semble sûre : ce n’est pas dans l’avoir que nous nous épanouissons, mais bien dans l’être. Le prix Nobel d’économie Angus Deaton a étudié la question !


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